Ik zal die ene dag nooit meer vergeten. Het was in Silicon Valley, waar ik een pitchtraining kreeg van Bill Reichert, de CEO van Garage Technology Ventures. Startups en scale-ups kloppen voortdurend bij hem aan voor groeifinanciering. Hij vertelde ons daar het verhaal over een ondernemer die een zeer gemiddelde pitch afdraaide. Tegen het saaie aan zelfs.
Maar toen ineens, zo vlak voor het einde, begon de ondernemer te vertellen over één van zijn teamleden. Die bleek een Nobelprijs te hebben gewonnen. Huh?? Reichert vertelde hoe hij in één klap uit de bijna-slaapstand schoot en plotseling alles wilde weten over het bedrijf, de mensen en hun ideeën. Waarom dit verhaal niet meteen in minuut 1 verteld, schoot er door zijn hoofd. Dan had hij namelijk wél geluisterd naar de rest van zijn pitch.
De curve omhoog
Over pitches zijn bibliotheken vol geschreven. Maar eigenlijk bestaan er maar twee soorten: uitstekend en gewoon slecht.
Nee, nou niet denken dat er je ook een etiket met ‘gemiddeld’ op kunt plakken. Een gemiddelde pitch is automatisch slecht. Als je er de eerste twintig seconden namelijk niet in slaagt om je publiek meteen vast te grijpen, dan kun je eigenlijk al meteen je spullen weer pakken. Mission failed.
Bij een uitstekende pitch kun je een mooie grafiek tekenen. Eerst gaat de curve stijl omhoog, met een percentage waar zelfs tweevoudig Tour-winnaar Chris Froome moeite mee zou hebben. Dan zie je de lijn langzaam maar zeker weer dalen en helemaal aan het einde is er weer een piek. Een pitch die de eerste stijgende lijn niet realiseert, daalt onder de nulgrens van de grafiek. Het gevolg? Je publiek is afgehaakt. En komt waarschijnlijk ook niet meer terug.
Wanneer je door het steeds dikker wordende filter van je doelgroep wil prikken, moet je dus met een knal beginnen. Daarna is het de uitdaging om dat publiek vast te houden.
Zo’n pitch maak je door de volgende drie oefeningen te doen:
1. Bepaal voor wie en waarom
Bedenk je om te beginnen wie jouw klant is en welke pijn je eigenlijk oplost. Er is maar één juiste manier om daar achter te komen. Beschrijf de ervaring die jouw klanten doorlopen in de huidige situatie, nog voordat jouw product bestond dus. Bij welke stappen zit de pijn? Waar ergert hij zich met andere woorden kapot? Welke woorden gebruiken jouw klanten om die pijn te beschrijven? En bij welke klanten wordt deze pijn het meest gevoeld en waarom?
Pak het whiteboard erbij en schrijf de antwoorden op deze vragen eens op. Kijk ernaar, ga schrappen, voeg nieuwe steekwoorden toe en zo kom je er gaandeweg achter wie jouw (eerste) klanten zijn.
2. Maak onderscheid tussen eigenschappen en voordelen
Met Ripplestarters ben ik nu weliswaar al jarenlang actief in het start-up-wereldje, ook op mijn cv staat ergens een corporate hoofdstuk vermeld. Aan het begin van mijn carrière werkte ik namelijk voor Shell. Mijn opdracht daar? De verkoop van V-Power te doen stijgen. Eén van de manieren om dit voor elkaar te krijgen, was om simpelweg zélf naast de pomp te staan en het product te verkopen.
Ik deed dat door een duidelijk onderscheid te maken tussen eigenschappen van V-Power en de voordelen die deze eigenschappen bieden. Deze laatste stap wordt door veel ondernemers vergeten. Ze zien zelf de voordelen van hun aanbod en vergeten deze expliciet te noemen en te concretiseren.
Ik geef je een voorbeeld. Zo stond ik ooit naast de pomp toen er een snelle jongen met een Porsche kwam aangereden. Ik begon hem te vertellen over de race-additieven die in V-Power zitten. Zo’n race-additief is een duidelijke eigenschap van het product, maar – je raadt het al – dat zei mijn prospect natuurlijk helemaal niks. Nog sneller dan hij was komen aanrijden, stond hij alweer op het punt om af te haken in ons gesprek. Tot ik hem vertelde dat je hiermee veel sneller kunt optrekken bij het stoplicht. Boem! Ineens zag ik de fonkelingen in zijn ogen. En ja, nu wilde hij V-Power toch wel een keertje proberen.
Je snapt dat ik deze boodschap niet één op één kopieerde toen er vervolgens een oerdegelijke Volvo V40 met twee kinderzitjes op de achterbank kwam aangereden. Nu ging het vooral over de reinigende kracht van de brandstof en het voordeel dat je met V-Power je motor in topconditie houdt.
Dus: is jouw oplossing beter dan het huidige aanbod? Beschrijf dan heel nauwkeurig hoeveel beter eigenlijk. Hang er een voordeel aan en beschrijf exact waarom dit voordeel voor jouw klant relevant is.
3. Maak één zin
Deze laatste oefening is een ware puzzel. Al mijn pitches beginnen met één zin waarin ik uitleg wat we voor wie doen. Die ene zin kost mij meestal uren om te schrijven en te onthouden. Hij moet vooral heel simpel zijn. Zo simpel dat iedereen het begrijpt en kan navertellen.
En dat niet alleen, die ene zin moet bovendien genoeg details bevatten om het aanbod goed over het voetlicht te brengen. Zodra dit gelukt is, leg ik vanuit het perspectief van onze klanten uit welke voordelen ons aanbod met zich meebrengen en waarom deze voordelen voor hen relevant zijn.
Ik heb in mijn leven al honderden keren moeten pitchen. Vaak voor investeerders en klanten. En telkens weer ontdek ik dat het succes ervan in de voorbereiding zit. Dat kost even wat van je tijd en denkvermogen, maar je plukt er geheid de vruchten van. Succes met je pitch!
